近年来，虚假违法医药广告在我国部分地区呈高发态势，令许多群众搭上钱财又耽误病情，有些人甚至因此丧命。面对虚假违法医药广告，监管部门深感无奈，媒体自律则基本处于“虚化”状态，虚假医药广告在不断坑害百姓的同时，也严重损害了媒体及政府公信力。
虚假医药广告“铺天盖地”
本刊记者从多地工商部门了解到，在我国部分地区，虚假违法医药广告在消费者投诉中一直居高不下，有抽样调查显示，在一些地方，医疗药品广告违法率高达70%以上。这些违法广告抓住患者治病心切的心理，宣称“治愈率98%”、“八代祖传秘方”、“癌症的克星”等，更有所谓医学院专家推荐、“患者”现身说法，对患者及家属极具诱惑力，而一些患者“信了广告上的药，差点搭上命”。
哈尔滨市69岁的刘广斗受心脏病折磨多年，在某电视台娱乐频道看到声称57天百分百治愈心脏病的“参黄养阴胶囊”广告后，便停用了日常用药，照着电视上的联系方式定购了两盒，快吃完时，又在推销人员“保证能治好”的承诺下继续购买。吃到第6盒时全身开始肿胀，“脚肿得像发面馒头一样，胸闷气短还喘不上气。”今年1月11日，他被家人送进医院，扎了17天针才“捡回一条命”。
刘广斗告诉记者，“这广告诱惑力太大，还有一个转业的军官在广告里说自己的病就是这个药治好的，儿女不让买，我还不听。没想到电视竟然会说谎，花几千块钱买药、住院不说，差点把命搭上。”
相比刘广斗，还有更不幸者。受到多家电视台播放的“降糖茶”广告的诱惑，陈秀玲68岁的母亲从积蓄中拿出2970元购买了药品，期待广告中所说的“对糖尿病有保健和改善效果”的出现。但今年3月11日，陈母服用第二袋“降糖茶”后出现心脏难受症状，不治身亡。所购买产品因没有食品批号、国药准字标记或保健品批号，维权遭遇多方推诿。
事实上，虚假违法医药广告已成为我国媒体久治不愈的“顽疾”。无论是在经济发达的沿海城市，还是偏远的西部乡村，都能见到虚假违法医药广告的影子。多位全国人大代表几次在全国两会上反映过虚假违法医药广告的问题，但问题始终没有得到彻底解决。
据哈尔滨市工商行政管理局消费者权益保护处处长王绪坤介绍，目前，我国电视、广播、报纸等大众传播媒介虚假违法广告“铺天盖地”，其中药品、医疗、保健食品（用品）、化妆品及美容服务虚假广告更为严重。虚假违法医药广告抓住患者病急乱投医的心理，采用多种骗术吸引消费者购买。
首先是夸大疗效、宣传虚构治愈率。这是虚假药品和保健品广告较为常见的手法，包括用“彻底治愈”、“见奇效”等不科学的断言或保证功效、夸大宣传，有的直接在广告中说明治愈率或有效率，明示或暗示包治百病、适合所有症状等内容。如广告“用脚吃药百病全消，得了病不吃药，晚上泡泡脚就好，每天泡一泡能拔出体内毒素，人也精神了”。患者多年受病痛折磨，往往容易相信此类极具诱惑力的广告，甚至不顾旁人的阻拦进行购买。
其次是用医学专家名义推荐药品。不少虚假医药广告为增加产品的可信度，用专家的名义为产品找出科学依据和证明，一些知名医学专家在不知情的情况下被人冒用形象进行广告宣传，还有一些人冒充医院医生或专家介绍产品疗效，增加权威感和专业感。
第三是编造病例，找所谓的患者“现身说法”。王绪坤说，虚假医药广告大多喜欢找一些所谓的患者，有名字、照片甚至家庭住址等虚假信息，通过编造病情和用药治疗取得效果的经历，引起患者的共鸣，很多消费者容易被这类广告欺骗，分不清真假。
第四是宣传“祖传秘方”、“名医专家”、“最新疗法”等欺骗患者。一些虚假医药广告宣称“八代祖传秘方”，对一些慢性病或久治不愈的病有神奇效果，并详细讲述诊疗方法让人信以为真。此外，还用“最新诊疗技术”等高科技的噱头，宣称突破医学难题，鼓吹神奇疗效。
监管乏力媒体自律形同虚设
对于违法医药广告坑害群众的情况，许多消费者除了指责媒体外，还将矛头指向医疗广告监管部门。本刊记者采访发现，在医疗广告管理工作中，监管部门却陷入“有心无力、有苦难言、有名无实”的窘境。
“现在各地违法广告数量实在太多，我们的监管常常是有心无力。”黑龙江省工商行政管理局广告监督管理处处长虞塞鹰告诉记者，他们广告处共有11个人，不仅负责全省广告监管、监测，还要负责全省广告行业发展指导。面对数以万计的各类广告，要将这些媒体发布违法广告的违法性质、发布时间、发布次数、广告类别、违法广告语等进行详细记录和统计，下达停播通知单，组织立案查处。工作人员每天早晨6点半就到单位上班，仍完不成工作任务。
“工商部门对媒体没有强制权力，面对公众和上级部门的拷问，真是有苦难言。”虞塞鹰说，现在他们对于媒体发布违法广告处理的方法有不少，包括罚款、停播广告、向媒体负责人行政告诫等，但这些都触及不到媒体及其负责人的“痛处”，违法广告就像韭菜一样“割了一茬又长出一茬”，今天停播处罚了一个广告，明天又有新的出现。前不久，他们刚对省内4家发布违法广告的媒体罚款225万元，又召开了媒体负责人警示谈话，但“从目前情况看效果并不明显，这些媒体的违法医疗广告依然存在。”
据工商部门介绍，全国媒体广告违法率与地区经济水平发展密切相关。国家有关部门对全国36家省市主流媒体监测发现，经济发达的东南沿海地区主流媒体广告违法率明显低于中西部经济欠发达地区。
一家省级媒体的广告部负责人无奈地说，他们省地处边疆地区，经济不发达，外来企业和资金有限，本地大型企业的优质广告资源外流情况比较突出，广告市场并不好。在这种背景下，就会有媒体“吃不饱”、“饥不择食”的情况出现。
沈阳市一家报纸广告从业人员表示，近年来，受到网络和广播等媒体的冲击，纸质媒体广告市场萎缩严重，一些纸媒经营收入大幅减少，而媒体自身要转型发展，播发一些违法广告也就不足为奇了。
本刊记者采访了解到，有些县市级媒体对医药广告高度依赖，甚至到了不播放、刊发医药广告就难以生存的地步。比如黑龙江省东部某县级电视台经济实力弱、节目差、收视率低，只能以播放违法医药广告为主营收入。而这些虚假医药广告也需要县市级这样的基层媒体，因为广大基层群众对媒体信任度高、防范意识差、自我保护意识低，是一些违法广告的目标人群。
健全机制提高政策执行力
部分专家分析认为，媒体发布违法广告现象是我国媒体“市场化改革”的“阵痛”。过去媒体人、财、物等主要资源完全由政府掌握，市场化改革后，媒体财权、物权逐渐转变由受众和广告商间接控制。部分媒体往往片面迎合受众和无条件满足广告商要求，市场化媒体过分低俗化、娱乐化甚至播发违法广告等负面效应逐渐显现。而发布虚假广告这种“饮鸩止渴”般的行为，不仅损害群众利益，也严重损害媒体及政府公信力，亟须叫停。
黑龙江大学新闻传播学院李阿嫱等学者认为，治理媒体市场化转型出现的问题，应该尽快建立市场化的传媒业管理体制和机制，把传媒企业完全纳入国家法律法规管理约束之下，这是当前促进传媒业健康发展最迫切的任务。
上海市社会科学界联合会党组书记沈国明建议，政府有关部门应制定相关政策引导媒体经营方式转型升级，同时加大资金和政策扶持力度，以市场化为导向发展文化产业，促进媒体行业的整合发展。
“我国对于媒体发布违法虚假广告不缺乏监管机制和手段，但缺少执行力。”虞塞鹰说，黑龙江省就曾提出，对于发布虚假违法广告屡查屡犯的媒体单位，要严肃追究单位责任人和直接责任人的责任，依照有关规定给予党纪政纪处分。但事实上，媒体很少有相关人员因此受到处罚。
一些受访群众建议，各地可以效仿其他国家建立类似“观众协会”的民间组织，对媒体内容及虚假广告等情况进行监督。相关监管部门要重视“观众协会”的意见建议，及时发现纠正媒体发展中的问题，以促进传媒业健康发展。
