洋奶粉降价喊冤被指缺乏诚意：成本40能卖400

惠氏“选择性”降价后，美素佳儿全线产品降价5%

洋奶粉缓降价急喊苦：七成费用换取一成利润

以往不停提价的洋奶粉，部分品牌近日艰难地喊出“降价”。继惠氏针对一些非主营产品降价后，美素佳儿推至在中国市场的全线产品，不过，5%的降价幅度，则令消费者感到“不解渴”。

迫于国家发展和改革委员会（下称“发改委”）反垄断调查的压力，近期包括惠氏、多美滋、美素佳儿等三家洋奶粉企业宣布降价，但目前出台降价措施的仅有惠氏、美素佳儿。广州乳业协会理事长王丁棉在接受《第一财经日报》记者采访时称，洋奶粉降价行为缺乏诚意。

对此，一些洋奶粉企业却叫苦不迭，直言利润空间小，降价难。

事实上，高营销费用是洋奶粉价格难降的主要原因，洋奶粉企业在中国不计成本推高营销费用令洋奶粉价格节节攀升，骑虎难下，最终降价也只能小打小闹，难显诚意。

“降价秀”

乳业专家宋亮向本报记者称：“更令人气愤的是，多美滋、美赞臣、雅培这几家销量最大的洋奶粉迟迟未出台降价措施，毫不夸张地说，几家在进入中国近十年内，攫取了至少百亿利润，理应第一时间降价。”

昨日，记者走访了上海一些大卖场发现，惠氏奶粉的部分产品近期进行了价格调整，降价的种类主要为惠氏金装奶粉3、4段，降价幅度在10多元，惠氏的其他种类奶粉都没有进行价格调整。

另据多美滋奶粉的促销员介绍，从本月10日开始，多美滋多款奶粉将进行8.5折优惠，由于具体降价通知还没有下发，因此降价的品种目前还不确定，主要包括多美滋优阶奶粉（三联包），原价218元，8.5折优惠相当于降价32.7元。

而美赞臣和雅培奶粉的促销员介绍，近期这两个品牌的婴幼儿奶粉都没有进行价格调整。

宋亮坦言，相信在发改委的压力下，会引发新一轮洋奶粉降价潮，但持续时间不会很长，并且降价幅度也不会太大。

高营销费挤压降价空间

一位洋奶粉国内总代理告诉本报记者，每罐洋奶粉的生产成本仅40元~60元，售价却达200元，甚至400元以上。

面对着如此大的价差，洋奶粉的降价空间还有几何？一位洋奶粉企业销售负责人则坦言降价难，洋奶粉企业在中国市场上毛利率虽然高达60%左右，但真正的利润率只有10%左右，可以降价的空间很小。

王丁棉一语点破玄机，洋奶粉企业进入中国后，不计成本推高营销费用，令洋奶粉价格节节攀升，最终洋奶粉企业骑虎难下，然而降价势在必行，只有通过降价才能倒逼洋奶粉企业压缩不合理的营销费用，将价格回归理性。

一位洋奶粉中国区销售负责人告诉记者，营销费用是最大头，此外，税收、运费也推高了洋奶粉价格。该负责人给记者算了笔账，一般进口洋奶粉进入中国后要交10%的关税（美赞臣、惠氏等在本国分装的企业可忽略此项费用）、17%的增值税、运费5%，终端售价10%~15%的总代理费、终端售价20%的各级经销商费用、终端售价10%左右的终端门店费用，层层费用大概占一罐进口奶粉终端售价的70%，其中，50%源自营销推广费用。

王丁棉、宋亮等专家向记者称，洋奶粉企业通过给各级经销商高返利，给终端渠道高额推广费、入场费、位置费（放更好的位置的费用），以及高额的广告费，利用医院渠道的超高推广费（一家医院入场费甚至高达300万元/年）都一步步推高了洋奶粉的价格，最终养肥了生产商、经销商、医务人员、推广人员等一批人，却“瘦”了消费者！

宋亮还指出，营销费用不断攀升也跟中国市场上洋奶粉品牌多而散的现状有关，据不完全统计，中国市场上有近百个洋奶粉品牌，各大品牌之间的恶性竞争为营销费用上升推波助澜，最终让洋奶粉价格居高不下。

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惠氏承认涉嫌违法紧急降价

■发改委对奶企反垄断调查追踪

在国家发改委价格监督和反垄断局指出部分奶粉企业存在操纵、抬高奶粉价格的不法行为后，昨天，多家奶粉企业紧急宣布降价，但只有惠氏公布降价细则，其单品最高降幅达到20%。惠氏也是截至目前首个公开承认涉嫌控制价格的奶粉企业。

惠氏认错宣布降价方案

昨天下午，惠氏营养品公司发声明承认涉嫌控制价格，成为首个公开认错的奶粉企业。惠氏承认“最近正积极配合国家发展改革委价格监督检查与反垄断局对本公司进行的反垄断调查”，“公司通过自查发现在经营活动中存在涉嫌对经销商和零售商进行价格控制的做法，我们比照反垄断法的有关规定，立即梳理并完善了公司的相关营销政策，以确保企业的经营行为遵守相关法律法规”。

为表明积极配合的态度，惠氏昨天还宣布采取三大价格举措，首先是将尽快对市场上现有的金装四维营养配方主要产品进行降价销售，平均降价幅度11%，最高降价力度为20%。另外，2014年金装四维营养配方产品平均降价幅度为8%-10%。下调“S-26智学因子”新配方奶粉系列产品的原有定价。

今年5月，惠氏曾以原材料价格上涨和配方升级成本上升的理由，对“S-26智学因子”新配方奶粉系列产品进行过涨价。惠氏昨天表示，在未来12个月内不实施新产品价格上调的决定，同时下调4个新配方单品的价格。

多美滋贝因美“要降价”

昨晚7点多，多美滋宣布积极配合发改委的调查，并已着手准备产品降价方案，不过具体方案将另行公布。

而在此前，7月2日晚，国产高端奶粉生产商贝因美也发布公告，宣布近期将对主要品类婴儿配方奶粉标准出厂价格进行下调，不过尚未确定价格下调范围及时间。对于贝因美宣布下调价格是否因为公司也受到发改委的价格调查，贝因美未有回复。

贝因美虽为国产奶粉，但在定价上一直与外资奶粉价格相当，在近3年中很少下调出厂价格，终端价则多次上涨，在2011年更是一次性上调28个品种奶粉的价格，最高上涨20%。2012年年中，其终端价格上涨了8%到10%左右。

尽管未公布任何降价的有效信息，但昨天贝因美股价收盘逼近涨停，涨幅9.7%。

其他品牌尚未宣布降价

除惠氏外，目前公开表示接受了发改委调查的企业中，包括合生元、美赞臣、雅培等都表示未接到价格调整信息。雀巢方面昨天表示，雀巢品牌并未接受发改委调查，只是旗下的惠氏在此次调查之中。

在港股上市、最先公布接受发改委反垄断调查的合生元股价大跌，其在6月27日收盘价为47.05港元，而昨天已跌至37.45港元，总市值已缩水57.8亿港元。截至截稿时，美赞臣股价大跌超过10%。

与此相反，部分国产乳企，包括伊利、光明、三元等股价则分别有3.38%到7.57%的上涨。

>>追问

到底多少企业接受调查？

截至目前，发改委并未公布被调查企业名单。外界一直在猜测，此次被调查的企业到底有多少家，是否仅仅是洋品牌。

有业内人士分析，此次被调查的企业应该是销售排名靠前的企业，而这些企业又大多是洋品牌，因此让外界认为仅调查了洋品牌。据透露，有10个左右品牌接受了调查。

据尼尔森数据显示，2012年我国婴幼儿配方奶粉销售前10名企业分别为美赞臣、多美滋、惠氏、贝因美、雅培、伊利、合生元、雅士利、圣元、雀巢。

公众能否信任国产品牌？

乳业专家王丁棉表示，此番政府部门出手暗示着要对市场存在的掌控价格问题进行清理和打击。

有专家认为，此番整顿洋奶粉价格，意在拟提升国内乳品行业集中度，重振国产品牌的消费信心。未来如果进口奶粉品牌在反垄断调查之下被迫降价，而国产奶粉品牌尚未重获消费者的信心，国产奶粉因价格优势获得的生存空间将会受到进一步挤压。