虚假广告的问题存在已久，医疗健康领域更是重灾区。今天下午，十二届全国人大常委会第十四次会议审阅通过了广告法修订草案。全国人大常委会法工委经济法室主任王超英在今天下午的新闻发布会上表示，新修订的广告法加大了对虚假广告的打击力度。针对实践中比较突出、群众反映强烈的问题，比如药品、医疗器械、医疗、保健食品广告的突出问题，有针对性地作出了规范。
养生节目不得变相发布广告
以“专家讲知识，患者谈疗效”形式出现的养生节目近年来层出不穷，看似传播健康，实则推销产品。
3月26日，国家新闻出版广电总局发布通知，要求立刻停播31条违规广告，其中涉及健康养生类的接近半数。
通知明确指出了问题所在：“心脑卫士”、“疼痛病治疗”等广告以节目的形式，采用主持人主持、专家推荐、现场互动、消费者作证明的方式，变相为产品或服务作广告宣传，且存在夸大夸张宣传、误导消费等问题。
这样的例子屡见不鲜，近年来先后有“健康365”、“杏林好养生”、“枫叶正红”、“朝花夕拾”等多个健康养生节目以讲座之名变相发布虚假广告并夸大产品功效，被国家新闻出版广电总局和国家食品药品监管总局叫停。
为规范养生栏目，广告法修订草案增加规定：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者，不得以介绍健康养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
对于增加此项规定的意义，国家行政学院法学部教授刘锐认为，这有利于打击那些手法隐蔽的违法广告，“我们不仅要反对广告与法律法规的直接对抗，也应当对‘变相’、‘变通’等隐蔽违法、蚕食法治的现象‘说不’，这也是广告真实性的必然要求。”
保健食品广告不得涉及疾病治疗
批准功能只有“缓解体力疲劳”的某品牌参茸片，经过养生节目的一番包装，从保健食品变成了具有促进血管扩张、增强心脏功能，增强骨钙沉积等多项治疗作用的“良药”。
去年11月，国家食品药品监管总局专门针对“枫叶正红”节目发出安全警示，提醒消费者，该节目中推销的某品牌参茸片，实则保健食品“冒充”药品，并不具备其宣称的治疗疾病作用，不要盲目购买，以免上当受骗。
中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏认为，虚假广告的蔓延源自于商业利益的驱动。目前医药保健食品市场正呈现出巨大的成长空间和发展潜力，这让一些渴望在市场机遇中掘金的商家动起了“歪脑筋”。
波士顿咨询公司（BCG）去年2月发布的报告《从洞察到行动：掘金中国保健消费品市场》指出，中国消费者的健康意识全球领先，2020年，中国保健消费品市场规模有望超过4000亿元。
“只重商业利益，制作发布误导性的保健品广告，对消费者轻则造成经济损失，重则造成安全事故，破坏了保健食品行业形象，让老百姓的信赖感几乎消失殆尽。”王大宏表示。
对此，广告法修订草案做出规定：保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，不得声称或暗示广告商品为保障健康所必需，并应显著标明“本品不得代替药物”。
刘锐表示，针对保健食品广告内容的禁止性和强制性规定，核心思想就是广告必须真实，药品广告和保健食品广告之间的界限必须明确，不仅不能夸大虚假，误导日益重视生命质量、病急乱投医的消费者和潜在消费者，还要尽到合理提示消费者的义务。
“将这一乱象纳入法律进行治理，对于行为规范的保健食品企业是一种鼓励，对整个行业会起到激励良币驱逐劣币的作用。”王大宏说。
医疗机构违法发布广告或被吊销许可证
对于虚假广告乱象，相关部门一直在整治，但此类行为仍屡禁不止，甚至有养生节目在禁播令之下改头换面卷土重来，部分医疗机构也大张旗鼓地吹嘘其治愈疾病的神奇效果。
刘锐认为， 此次《广告法》修订增加规定了虚假广告推荐、证明人的责任和对广告监管责任人的责任，同时加重了医疗机构的责任，将有助于解决存在已久的责任不到位的问题。
广告法修订草案的具体规定是：“对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或其他组织，不得利用其作为广告代言人”；“医疗机构违法发布广告情节严重的，除由工商行政管理部门依法处罚外，卫生行政部门还可以吊销诊疗科目或者吊销该机构的执业许可证”；“新闻出版广电部门以及其他有关部门对有广告违法行为的广播电台、电视台、报刊音像出版单位，不依法予以处理的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分”。
“一部好的法律就是要通过明确具体合理的规定为市场主体立好规划清界，要让他们知道哪里是行为的边界、哪里有不可触摸的红线、高压线，从而使其各行其道、各得其所。”刘锐说。
针对当前突出的问题，广告法修订草案增加规定，互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告。中国医院协会副秘书长庄一强表示，此次广告法的修订虽然涉及互联网广告，但对于搜索引擎有偿推广服务并未做出明确规定。此前，国内最大的民营医院团体“莆田系”与百度的争议，便是因为搜索引擎有偿推广引发风波。他呼吁将搜索引擎有偿推广服务纳入广告法的管理范畴。
