人工智能使得超市能够利用数据做许多以前无法想象的事情。那么，人工智能是否会通过“推动”（nudge）的方式改变人们的饮食习惯，还是会让他们感到不安？特易购（Tesco）正在观察你。如果你是购物者，它会看到你购买什么，购买频率，一天中的购买时间，购买地点，以及你搜索但未找到、拿起但又放下的商品。通过应用数据分析、算法和人工智能，它可以合理推测出你的垃圾桶里有什么，何时感觉不适，何时有访客，甚至在艰难的一天后转向巧克力自我疗愈。
特易购首席执行官肯·墨菲（Ken Murphy）在上个月的《金融时报》未来零售活动上表示，他可以预见人工智能应用于俱乐部卡（Clubcard）数据，提醒你：“我注意到你的购物篮中钠盐含量是你每日推荐摄入量的250%。我建议你用低钠产品替代这些产品，以改善心脏健康。”
他还补充说，这只是“一系列简单的东西之一，可以改变你不太在意的事情，帮助降低购物账单和减少浪费。” 特易购的通讯团队迅速澄清，零售商目前不打算推出人工智能推动的概念。正如Fold7数字创新主管本·皮尔格里姆（Ben Pilgrim）所说，墨菲的评论可能更像是“每个产品团队的噩梦：CEO读到了一些关于人工智能的东西”，而不是一个具体的路线图。但显然，这一意图来自最高层。
特易购首席执行官肯·墨菲在《金融时报》未来零售活动上表示，他可以预见人工智能应用于俱乐部卡数据，以改善购物者的健康状况并减少食物浪费。
这可能会走向何方？SharpEnd首席商务官格雷格·布鲁克斯（Greg Brooks）建议：“如果我们想完全进入《一九八四》，也许我们最终会被禁止吃培根，直到我们多吃西兰花。”
消费者希望超市以这种方式“推动”他们吗（即使是为了他们自己的好处）？超市如何在使用人工智能推动时保持在“令人毛骨悚然”的界限之内？墨菲所说的“简单的东西”真的是那么简单，还是相当可怕？
特易购自近30年前推出俱乐部卡以来，一直在收集个人购物数据。森宝利（Sainsbury’s）的Nectar已经收集了23年的数据；奥卡多（Ocado）大约同样长的时间；莫里森（Morrisons）自2014年以来；阿斯达（Asda）自2022年以来。这些庞大的信息库主要用于良性、运营目的，如预测需求和指导商品选择。
但最近的数据科学、强大算法和人工智能的进步使超市能够对购物者进行高度个性化。这使他们能够更有效地诱使购物者基于他们已有的喜好或可能的喜好进行额外购买，参与促销活动并不断回流。
消费者大多欣赏这种个性化的体验。9月份Intuit Mailchimp的一项调查发现，60%的英国人欢迎零售商提供更多的个性化服务（18-24岁的受访者中这一比例上升到75%）。三分之一（36%）的人同意个性化服务能防止他们错过产品和优惠，而近一半（48%）的人欣赏自动产品建议，因为它节省了时间。
墨菲提出特易购可以使用人工智能来降低账单——例如，提前告知购物者他们喜爱的商品即将打折——这肯定会受到欢迎。
“个性化之所以有效，是因为人们会注意到那些似乎注意到了他们的事物，”M&C Saatchi生成式人工智能主管詹姆斯·卡尔弗特（James Calvert）说。“这都是关于情境。人们喜欢被认可和照顾——尤其是当一个‘推动’真正有帮助时。”
但这种能力也存在——如果胆敢使用——例如，特易购可以发现不良饮食习惯并警告某人本周不要买第三包饼干。这是否显示了他们真正的关心？
“没有人希望被评判或监控，”卡尔弗特说。“有助于省钱或发现新产品的建议通常会受到欢迎，但接近训斥的提醒可能会让人感到侵扰。人工智能的作用应该是协助，而不是跨越个人边界。”
Heineken、特易购银行和阿迪达斯数字咨询公司CreateFuture的人工智能负责人罗斯·班福德（Ross Bamford）同意，不应跨越友好助手和评判监督者之间的界限。“只有当它对购物者有实质性的益处时，他们才会继续参与，”他说。“告诉他们他们最喜欢的产品正在打折总是会受到欢迎。这有一个明确且直接的实质性益处，大多数人不会过度思考。然而，当涉及到‘更好的行为’时，这值得怀疑。”
“人们不喜欢被告知该做什么，即使这能节省他们的钱或改善他们的健康。我们一次又一次地看到，政府的财政和公共卫生计划因被视为‘国家保姆’而失败或受到重大反对。我不认为当这是零售商的人工智能模型在推动时，会受到更积极的欢迎。”
Pilgrim认为，特易购和其他计划实施类似推动策略的超市需要意识到自己的角色，可能应该保持在自己的领域内。“顾客并不希望他们的水壶罢工以节省电费，”他说。“这不是因为他们觉得毛骨悚然，而是因为这是一种烦人的过度干预。特易购的角色是提供杂货，也许是推荐食谱。但不是自封的健康导师。”
零售媒体的兴起进一步加剧了这种个性化的好处和潜在陷阱。随着超市认识到其数据对品牌更有价值，商店配备了数字屏幕，典型的在线购物旅程现在带来了更多的营销曝光。
《食品杂货商》（The Grocer）本月早些时候透露，特易购的“边扫边购”（Scan as you Shop）设备将很快根据购物者在店内的位置展示品牌广告。“我即将进入冷冻区，我的‘边扫边购’设备上会显示特定产品、优惠或促销的信息，”Tesco Media & Insight Platform销售主管李·罗伯茨（Lee Roberts）向品牌解释道。
这样的自助扫描设备知道个人何时接近某个通道。如果它建议他们改变路线怎么办？或者更糟糕的是？
“当我们连接这些数据集并让人工智能模型在我们日常生活的日益互联视图中运行时，一种更黑暗的——在我看来，也是不可避免的——未来观点出现了，”班福德说。“建议我减少盐分是一回事，即使我不会喜欢，但拒绝出售、通知我的健康保险公司，如果我不遵守就安排强制性的营养师访问以减轻NHS的压力，完全是另一回事。”
在墨菲透露了他的愿景后，人们对特易购的人工智能能力成为像《2001太空漫游》中的全知机器人HAL 9000一样的担忧越来越强烈，后者可能会说“对不起，戴夫，恐怕你不能吃了”。本周特易购技术主管在中国之行中发表的“是时候向东看，以一窥未来”的评论，只会加剧这些担忧。
“理想情况下，人工智能创造无缝的购物体验——根据每个客户的确切需求定制每个购物篮，”卡尔弗特说。“但反面也不难想象：一个过分干涉的人工智能，跟踪每一卡路里、每一笔购买，并在每一步进行推动。挑战在于确保技术仍然是一个有用的工具，而不是控制的力量。”
Pilgrim认为，墨菲提出的用例与其说是推动，不如说是一个重击。“推动是一种微妙的心理学和体验设计，”他说。“它是微风拂过，而不是棒打头部。”
如果消费者的更好饮食是目标，还有其他方法可以实现。例如，森宝利每年的Nectar激励挑战赛正在使用“个性化、游戏化和奖励”来增加水果和蔬菜的购买量，其最新试验导致额外购买了2500万份。Pilgrim认为，超市必须更加细致入微。“推动应该是只显示或优先显示低钠产品，然后让人们选择或滚动查看不健康的产品。而不是闪现一个人工智能触发的警告，告诉他们进入了烹饪危险区。墨菲陷入了2024年的陷阱：试图将人工智能强行塞进一切。但使用人工智能来做这件事就像用皇家爱乐乐团宣布有人敲门一样。技术上可行，但戏剧性过头了。为什么不直接问消费者他们为多少人购物，以确定推荐的数量，并使用简单的计算器呢？”
如果人工智能干预出错，它可能会暴露整个超市数据游戏。向消费者提供过于亲密和诡异的推荐或健康推动，会暴露个别购物者持有的大量数据。
“大多数人都知道零售商会跟踪他们的行为，这要感谢GDPR和忠诚度计划，”卡尔弗特说。“但具体程度各不相同。零售商需要平衡——过于透明可能会适得其反，让消费者感到不舒服。这就是‘诱饵效应’的来源。通过关注节省或健康的益处，超市可以将焦点放在提供的价值和最终利益上，而不是集中在收集的大量数据上。”
班福德同意，大多数人对收集的数据有所了解，“但确切的规模可能会让大多数人感到惊讶。” “越来越多地使用人工智能技术和出现新的数据宝藏用途，可能会使公众更加意识到零售商对其日常生活节奏的深入了解。可以从人们购买什么和何时购买来推断出很多信息，这些建议大多建立在看似无害的个性化俱乐部卡优惠等基础上。这很容易导致消费者的反感和对丰富数据来源的参与度下降。”班福德补充道。
消费者分享数据的意愿不应被理所当然。虽然英国人愿意为了从营销人员那里获得更相关的内容而交换个人数据，但根据Intuit Mailchimp的调查，62%的人认为需要在这一交换中看到更多价值。
提供过多的个性化——无论人工智能如何实现——可能会无意中损害销售。
“虽然高度个性化的体验对零售商、品牌和像我们这样的购物营销机构来说很令人兴奋，但存在创建‘过滤泡沫’的风险，即消费者只能接触到符合他们当前习惯和偏好的产品，”营销机构Jellybean的管理合伙人尼尔·布伦森（Neil Brenson）说。“这可能会限制新产品的发现。”
此外，过度关注个性化可能会压垮一些购物者。并不是每个消费者都想被不断推动，过度定向可能导致“推动疲劳”——人们开始忽略建议、优惠和推荐。重要的是不要陷入认为消费者希望在人工智能自动驾驶下购物的误区。虽然人工智能可以提供有用的推动和个性化，但购物体验不应该变得机械化或过度控制。大多数人仍然希望享受发现的乐趣和一点自发性。
House 337的人工智能和创新主管詹姆斯·保罗（James Poulter）同意。“通过消除选择的偶然性——发现那些可能不是为你准备但你可能感兴趣的事物的能力——我们对最终消费的产品、服务、内容和娱乐的视野都变得相当有限。”他补充道。“人工智能应该增强购物体验，而不是决定它。”
但人工智能可以拯救生命。今年1月，由伦敦帝国理工学院、伦敦大学学院和伯明翰大学的研究人员进行的一项研究，由癌症研究英国资助，分析了273名女性在特易购和Boots六年的购买历史。研究发现，消费者购买非处方止痛药和消化药物（如抗酸剂）的激增，是卵巢癌的一个可靠的早期指标。
“令人难以置信的是，使用忠诚卡——我们大多数人钱包里都有——可以帮助患有卵巢癌的女性，这种癌症通常诊断较晚，症状与其他更良性的情况相似，”癌症研究英国预防和早期检测研究负责人大卫·克罗西博士（Dr David Crosby）说。
最近，《星期日泰晤士报》报道，Boots将使用Advantage Card忠诚度计划数据，识别连续六个月购买抗酸剂的人，征求他们的同意，由研究机构和医疗保健公司联系他们参加临床试验。
确实，许多人愿意向Zoe这样的公司发送粪便样本以换取定制的饮食建议。但他们可能不希望从超市获得同样水平的亲密接触。
“在给客户提供有用信息和唠叨之间有一条细线，”布鲁克斯说。“关键是将人工智能定位为丰富客户体验的工具，而不是越过界限。当个性化体验增强客户与品牌的互动时，客户会感到满意——而不是当数据被用于侵入性水平时。”
如果处理不当，超市将失去一切。“这些技术的不当处理可能导致公众信任的完全丧失，”班福德说，“使零售商面临自毁的危险，甚至可能失去整条腿。”
监管机构应对“令人恐惧”的数据收集
过去一年，公众对数据收集和人工智能的价值有所增加，消费者认识到数据的个人和社会效益。但焦虑依然存在。根据科学、创新和技术部的数据，越来越多的英国人认为人工智能将产生净负面影响，常用“令人恐惧”、“担心”和“不确定”等词来表达与之相关的感受。
超市必须谨慎行事，避免加剧恐惧。这主要集中在透明度上，即如何使用购物者的数据。
“当你注册忠诚度计划时，是否被告知人工智能将对你的习惯做出决策？可能没有，”保罗说。“与其在未来的数据收集中选择明确的指南和对大型语言模型如何解释数据的理解，许多人只是打开人工智能的开关，将其叠加在多年收集的现有数据之上。”他补充道。
“问题在于，大多数消费者可能没有选择这种类型的数据操作，当然也不会期望人工智能最终达到能够帮助识别和管理数据的程度。”
监管机构也在努力解决这个问题。欧盟人工智能法将于2月生效，旨在保护公民免受有害的人工智能系统的操纵。在英国，工党对人工智能采取了较为宽松的态度。但政府支持“智能数据计划”，其定义为“应客户要求，与授权的第三方提供商安全共享客户数据”。
“我对‘智能数据’的愿景是让个人成为数据的控制者，而不是组织——这是乌托邦，”Salocin Group首席增长官J·克罗马克（J Cromack）说。“如果对组织的信任下降，人们开始离网，数字社会将停滞不前，我们都会遭受损失——社会、企业和人们自己。”
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