医疗营销中存在一个日益严重的问题。不，更准确地说，这是一个在营销领域日益严重的问题，它对医疗提供和效果产生了不成比例的影响，尤其是对BIPOC（黑人、原住民和有色人种）社区。而这一问题的出现，正是“无心插柳”的结果——营销领域的两大积极发展：数据隐私法规的推进和AI技术的进步。
IPG Mediabrands全球健康总裁Melissa Gordon-Ring揭示了隐私法规和AI技术的结合如何导致了一系列意想不到但日益增长的挑战，这些挑战影响了BIPOC社区的医疗营销。而这些挑战的影响远远超出了商业指标的范畴。
在这篇文章中，我将概述医疗营销者面临的局面，审视那些意想不到的后果，并探讨我们作为媒体和营销界成员可以采取哪些措施来实现更积极的结果。
什么是导致BIPOC不平等的原因？
首先来看隐私立法。随着技术的发展，保护个人数据的需求也在增加，并已在全球范围内被纳入法律。全球数据隐私法规体系复杂多样。这一点在美国尤为突出，美国没有统一的隐私立法，而是通过特定领域（如《健康保险可移植性和责任法案》针对医疗领域）或州级立法来解决隐私问题。加州消费者隐私法率先实施，随后多个州也纷纷效仿，其中一些州是在过去一年内推出的。
许多这些法律限制了广告商按种族和族裔测量和定位消费者细分市场的能力。根据美国人口普查局的数据，到2025年1月，超过55%的黑人或拉丁裔成年人将生活在受隐私法保护的州——这意味着一半传统上医疗服务不足或医疗资源较少的人群无法通过标准方法接触到医疗信息。
AI技术也可能带来挑战。在许多情况下，优化医疗营销活动的AI算法变得越来越有偏见。为什么？因为营销人员没有教会它们不要有偏见。他们将许多BIPOC成人排除在选定的活动受众之外。这并非出于恶意，而是出于数字逻辑。在程序化广告或任何可竞价的活动中，活动总是会优化到最高性能或最快销售。在医疗领域，关键绩效指标是“处方转化率”。历史上，多元文化受众购买治疗的时间比白人成年人要长，这往往是因为他们拥有较低的医疗保险覆盖率。因此，除非我们有意识地去做，否则我们永远不会优化到这些群体。
这如何影响健康公平差距？
除了营销覆盖面和潜在的商业回报减少外，为什么无法接触某些群体如此重要？
因为这不仅仅是关于“处方提升率”。这是关于这些技术和隐私因素如何加剧美国医疗提供中已经存在的慢性裂痕——健康公平差距。
《共同基金》2024年州健康差异报告《推进美国医疗中的种族平等》指出：“美国各地普遍存在根深蒂固的种族和族裔健康差异，即使在整体表现良好的医疗系统中也是如此。” 更令人不安的是，埃森哲的研究《美国健康不平等：超越统计数据》表明，健康不平等将导致超过2亿黑人寿命因预期寿命减少而丧失。
那么，这与医疗营销有什么关系呢？答案可能会让你感到惊讶。无法接触未代表的BIPOC群体，其中许多人已经医疗资源较少，实际上可能将他们切断了可能挽救生命的医疗信息来源。
MAGNA和DeepIntent最近的一项联合研究调查了1000多名美国患者和1000多名美国医生，结果显示，制药广告特别可能成为某些多元文化受众的教育工具。研究表明，非白人族裔群体从制药广告中获得重要健康益处的可能性更高。例如，68%的黑人或非洲裔美国人受访者表示，这些医疗广告使他们发现了新的健康状况。相比之下，亚裔美国人和太平洋岛民为65%，拉丁裔社区为59%，白人为44%。
同样，当被问及制药广告是否帮助他们更好地管理健康状况时，83%的夏威夷原住民受访者、80%的拉丁裔群体和71%的黑人、非洲裔美国人、亚裔美国人和太平洋岛民都表示同意。相比之下，白人受访者的比例为58%。
对于制药和医疗广告的价值，医生的反馈更加一致：92%的医生表示广告增加了患者对治疗选择的了解；91%的医生表示广告提高了患者对自己病情的理解；92%的医生表示广告鼓励患者讨论健康问题；92%的医生表示广告使患者在管理健康方面发挥更积极的作用。
许多医疗和制药企业都在治疗某些疾病领域工作，并开发新的治疗方法，这些疾病在BIPOC患者中更为普遍，如HIV/AIDS、糖尿病或哮喘。但如果营销人员找不到接触这些患者的方法——应对隐私法规和技术定向偏差带来的挑战——成本将不仅仅体现在金钱上。
我们应该怎么做？
那么，医疗营销者和品牌如何更加负责并接触未代表的群体？以下是一些建议。
积极的数据卫生、监控和治理：
在受众生成过程中不能采用“设置后忘记”的方法。医疗受众需要积极管理，BIPOC个体的纳入应作为明确的战略目标。确保任何AI驱动的活动优化所依赖的业务规则或训练数据也具有相同的战略优先级。以这种方式利用AI可以将偏见风险转变为防范偏见的保障。在活动测量方面，确保正确捕获每个目标受众的大或小的每一次互动。这包括跟踪针对特定BIPOC受众KPI的性能。同样重要的是，活动目标应反映更长时间线上的处方提升率，受众参与本身也是一个有效的成功衡量标准。
让每个人都参与进来：
生成并接触BIPOC受众意味着与代理机构、媒体和行业合作伙伴合作。这可能包括将活动预算分配给通常不在名单上的利基媒体，但这些媒体专注于你的目标社区。同样，联系制药或医疗保健组织内部的公平倡导者和多元文化负责人，以获取成功连接少数族裔受众的指导。
与专家和社区联络员合作：
接触BIPOC受众可能意味着你的活动需要部分离开程序化舒适区，进行一些“越野”操作。与在这些社区内建立联系和信任的专家和倡导者合作，寻求他们的指导，以塑造真实可信的活动。这些专家还可以包括医生，使你的活动能够在常规初级保健时刻拦截目标受众。
我们的行业不断演变。但随着这些变化，我们必须将人放在决策的中心。为了患者、医生以及商业目标的利益，至关重要的是每个人都有机会了解更多关于其医疗选择的信息。
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