每天都有新的食品或饮料产品推出，宣称能改善消费者肠道健康、认知功能、能量水平，或以超越营养和补水的方式支持我们的身体。
即使是像可口可乐这样的老牌企业，去年也推出了益生菌汽水，加入这一潮流，将功能性益处融入日常产品中，并在包装上添加"蛋白质、肠道友好、益生元和富含胶原蛋白"等术语，以向消费者突出其特定优势。
食品和饮料行业已正式进入功能性时代，而消费者对此趋之若鹜：财富商业洞察(Fortune Business Insights)目前将全球功能性食品饮料市场估值为4380亿美元，并预测到2034年将增长至9830亿美元。
曾经，一勺蓖麻油就能优化健康，但到了90年代末，鱼肝油、月见草油和芦荟汁等补充剂——被大肆宣传为改善健康的捷径——已经让消费者上瘾。
三十年后的今天，服用药片和饮用（维生素、矿物质和其他补充剂）来提升健康已成为习惯。不出所料，全球维生素、矿物质和补充剂(VMS)市场去年估值达1640亿美元[财富商业洞察]。
然而，尽管旨在改善和增强健康的补充剂多年来已被消费者广泛采用，但问题是：如果他们在日常杂货购物中购买的食品和饮料能提供相同益处，他们还会继续购买补充剂吗？
简短的答案是"会"，因为各方共识认为，所有这些产品都有其存在空间和需求。
Tonic Health健康品牌创始人Sunna van Kampen将其视为"互补而非竞争"。
前银行家van Kampen在过去五年中一直在零售渠道发展其品牌——一系列功能性补充剂，包括维生素、矿物质、适应原和电解质，旨在支持能量、免疫力、睡眠、专注力和整体韧性。该品牌已在英国主要零售商处上架，包括乐购(Tesco)、塞恩斯伯里(Sainsbury's)、莫里森(Morrisons)、博姿(Boots)和Superdrug。
他认为，功能性食品饮料已进入主流，不再是"小众健康趋势"，这是一个积极信号。
"该类别更高的可见度有助于将健康融入日常生活习惯，而不是将其视为独立的事情，"他表示。
消费者行为转变
研究咨询公司PRS in VIVO董事总经理Patrick Young表示同意，他指出，酸奶、饮料、零食和糖果等日常品类开始宣称具有蛋白质、肠道健康、能量或认知支持等功能，反映了消费者更广泛的行为转变。
"这是'服用某物'与'践行某种生活方式'之间的区别，"他说。
然而，这种转变并不会消除对补充剂的需求。相反，它"重新定义了补充剂的角色"，他表示。
"功能性食品往往在更轻度、更生活方式导向的层面上运作，它们支持整体健康，易于融入习惯。
补充剂则仍然在需要精准剂量或针对性干预的领域发挥作用，无论是解决营养缺乏、管理特定状况，还是实现更可测量的效果。"
已经有消费者在杂货购物时将功能性食品饮料产品加入购物车，然后前往更专业的零售商购买补充剂，以满足Young提到的这些需求。
运动营养品牌Warrior创始人Kieran Fisher了解这些消费者，因为他们就是他的客户。他注意到，典型的Warrior客户会购买其"最畅销"产品Warrior Raw Bar（含20克蛋白质、7克纤维和益生元）作为零食，然后会订购肌酸粉，以帮助在健身房锻炼时建立肌肉并提供能量。
"如果你只是想感觉良好，功能性食品饮料就足够了，"他说。"但我们大多数客户属于我们称之为'自我优化者'的不断增长的群体。"
正是这些每天去健身房、关注饮食并跟踪进展的消费者，将继续购买补充剂以提升表现，帮助保持这一市场的相关性。
但即使是没有健身习惯的人也在推动VMS市场增长。在英国，健康和保健零售商Holland Barrett报告称，截至2025年9月的财年收入同比增长11%，达到9.81亿英镑；而在美国，其最大的补充剂零售商GNC在财务重组后已概述了其增长计划。
食品制造商也对补充剂领域表现出信心。本月早些时候，联合利华宣布有意收购美国绿植补充剂品牌Grüns。
联合利华的Jostein Solheim表示，公司看到了"显著机会来扩大该品牌规模"。
因此，补充剂市场并未感到威胁，但尽管如此，这一市场已经注意到竞争并正在努力跟上，AgencyUK的Amie Stobie表示。
食品与补充剂界限模糊
"我们已经看到许多品牌多元化进入功能性零食、饮料和更广泛的健康主张领域。"
两个类别之间的界限正在模糊，Young表示同意。
"我们看到食品采用了补充剂的语言和提示，而补充剂则从食品中借鉴了形式、口味和品牌定位。软糖、粉末、强化饮料和'可零食化补充剂'都是这种融合的例子。"
如果界限模糊，功能性食品饮料和VMS市场的未来会怎样？
Young预见将采用"分层系统"，其中功能性食品饮料处理日常习惯性健康，而补充剂则满足更特定的需求。
Stobie认为，VMS零售商有机会成为整合的健康目的地，消费者可以在那里购买补充剂和功能性食品饮料，并获得专家建议。
对于超市而言，由于他们在这一领域的经验不如专业零售商丰富，她建议采用分布式模式，在现有品类中标示具有益处的产品，而不是创建专门的功能性通道。
无论品牌属于功能性食品还是VMS领域，要取得成功，它们都需要明确自己提供的价值。Stobie表示，模糊的术语如"健康"或"更有利于你"无法满足精明的消费者。
"消费者对自身健康更加明智，希望明确了解产品如何解决肠道健康、蛋白质、补水、情绪、代谢支持和长寿等问题，"她说，并补充说，这两个领域的增长将伴随着更严格的审查，这意味着品牌需要提供真实性和赢得信任，才能在这一新兴领域竞争。
"零售商可能会变得更加挑剔，优先选择具有更清晰科学依据、可信成分和易于理解益处的最佳产品，"她说。
"随着这些类别逐渐成熟，脱颖而出的品牌将是那些对产品功效透明并能真正兑现承诺的品牌，"van Kampen表示同意。
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