近期，市场监管总局、国家卫健委、国家中医药管理局联合发布《医疗广告认定指南》，旨在整治“神医”广告乱象，规范医疗广告市场，保障消费者权益。接下来，让我们深入了解这一政策。
《医疗广告认定指南》核心内容有哪些？
- 明确广告主体限制：《指南》清晰界定了医疗广告的定义，规定只有依法设立的医疗机构才有资格发布广告，其他主体直接或间接宣传医疗服务均被禁止。例如互联网页面内附加医疗机构跳转链接、暗示就医优惠等变相广告行为，都将受到严格监管。
- 细化打击变相广告措施：《指南》列举了典型违规情形，像在科普内容中嵌入医疗广告链接、以“健康科普”诱导消费者选择特定医疗机构等。2025年上半年全国已查处1666件相关案件，罚没金额达1278万元，彰显了打击此类行为的决心。
- 强化协同监管机制：该指南明确了市场监管、卫健、中医药管理部门的职责分工，要求三部门联合行动。如北京市采用“告知承诺制”简化合规流程，上海市依托联席会议机制，将医疗广告违法率从2020年的3.89%降至2024年的1.57%。
政策落地，对公众与行业有何影响？
- 保护消费者权益：政策规范医疗广告，减少虚假宣传误导，帮助公众准确识别合法医疗机构和服务，降低健康风险。例如四川省严管医美广告，为消费者营造了更安全的“求美”环境。
- 为医疗机构提供合规指引：《指南》鼓励医疗机构开展规范的科普活动，但要避免公益行为商业化。北京市推行“分级分类监测监管”，对轻微违法广告实行“容错纠错”，累计免罚515万元，平衡了监管与行业发展。
- 推动广告行业转型：自媒体平台需调整内容策略，限制“网红医生”以科普名义推销产品或服务，促使行业向专业化、合规化转型。
未来监管咋发展？公众该如何应对？
- 技术赋能精准监管：未来可能借助大数据、AI技术提升广告监测效率。上海市已实现主要媒体广告的智能筛查，未来有望扩展至短视频、直播平台。
- 公众学会识别广告技巧：建议消费者通过官方渠道查询医疗机构资质，警惕含“疗效承诺”“价格优惠”等宣传的科普内容，避免非理性就医或消费。
- 多方协作长效治理：政策强调市场监管、行业自律与公众监督相结合。鼓励平台完善广告审核制度，畅通举报渠道，形成社会共治格局。 《医疗广告认定指南》的发布标志着我国医疗广告监管进入精细化阶段。它通过明确法规边界、强化协同治理，保障了公众健康权益，为医疗行业健康发展提供了制度保障。未来，我们需持续优化监管手段，推动医疗信息与广告规范分离，让科普回归公益本质，广告遵循透明原则，共同构建更可信的医疗健康生态。
