十余年来，制药营销人员一直追逐着"数字化转型"的承诺。这一理念看似简单：购买平台、集中数据，让技术驱动效率和规模。但MM+M/阳狮健康2025年创新调查结果显示，行业已超越这一简洁的叙事。作为标题的"转型"已成为过去式。正在形成的是一个更艰巨的项目：将技术转化为可重复的商业优势。不妨称之为数字优势。
一年前，制药行业中的AI仍带有几分新奇色彩。2024年，仅有略高于四分之一的受访者表示其公司"正处于AI部署所需的位置"，持类似观点的受访者比例也仅大致相当，认为AI已深度融入企业运营。一年后，数据讲述了一个新故事：如今，三分之一的受访者认为其公司在AI采用方面恰到好处，近40%的报告称机器学习等高级工具已在日常运营中"深度融入"。这些并非渐进式增长；它们标志着从零散的试点项目向实际业务依赖的转变。
AI在行政和后台应用方面的使用率从2024年的51%跃升至今年的74%。销售和商业用例从56%攀升至近70%。预测和品牌智能应用——长期以来商业成熟度的风向标——从约62%上升至67%。换言之，AI已不再是实验室实验；它已成为基础设施的一部分。
效率成为首要衡量标准
基础设施需要经过深思熟虑的安装。
正如默克治疗公司前营销推广主管玛丽亚·维拉斯特吉所说："制药公司帮助改善人们的生活。经过计算的采用即是负责任的采用。我们需要确保做对了。"
这种业务化恰逢营销人员评判成功方式的显著变化。2024年，62%的受访者将效率或底线影响列为转型举措的首要衡量标准。2025年，这一比例飙升至80%以上，超过了速度、敏捷性甚至营收增长等衡量标准。董事会和首席财务官要求看到实实在在的证明，营销团队也相应地接受考核。
"Axonal.AI创始人兼首席执行官拉里·米克尔伯格表示："效率现在是基础。除非你已经能够提供成本节约和运营卓越，否则你不能与制药客户谈论数字化。差异化在于你接下来做什么，如何创造新的体验和新的价值。"
集中控制及其风险
在追求效率的同时，控制权也在转移。2024年，超过三分之一的受访者表示营销部门主导了AI实验。今年，这一比例下降至21%，而技术团队的影响力从48%上升至近56%。曾经被誉为整合分散试点项目的最佳方式的跨企业AI委员会略显减少。AI正被视作核心基础设施，而非营销噱头。
这可能是一把双刃剑。集中监督带来了工程严谨性和安全纪律，但也可能因董事会追求大幅成本节约（AI的永恒承诺）而减缓AI在品牌和患者面向工作中的应用。M3健康首席执行官瑞安·斯利帕科夫观察到："在C级高管层面，他们关注彭博社并说，'我应该看到底线节约有30%的提升，而且应该立即发生。'高管们不知道如何做到这一点，但他们会宣称并'向合作伙伴施压以解决这个问题'。"
调查受访者的构成也解释了今年的部分发现。2025年样本中，制造商占比略高于一半，高于2024年的41%，而代理商代表比例从37%下降至23%。制造商往往强调投资回报率、监管纪律和内部能力建设，这些因素与对效率的更严格关注相一致。合作模式正相应调整。
技术合作伙伴仍是创新项目中最受信任的合作者，约72%的受访者提到，但内部客户团队作为受信任资源的比例从41%增长至54%。对媒体代理商的依赖从48%下降至35%。
净效应是：更多公司不仅将战略也包括执行内部化。"大创意仍然重要，但大部分工作是在推出后进行的迭代，当你测试、学习和演进时，"斯利帕科夫说，"AI在这方面可以提供帮助。许多大型制药公司正在组建内部团队来处理这方面的工作，或者他们正在向使用AI的低价值合作伙伴施压。"
制造商占据主导地位
这一内部化趋势在内容供应链中尤为明显。过去代理商负责大部分创意迭代，制药公司如今正组建专门团队来管理持续编辑、个性化和渠道特定调整——这正是AI可以加速的任务类型。此举降低了单位成本并支持更快的测试学习周期，但需要不同的人才和治理。
人才瓶颈反映了从原始数据科学向应用体验设计的转变。体验设计师现已成为最受欢迎的职位，而数据科学家已降至第二位。提示工程师和AI伦理学家在招聘名单上仍居高位，但关键点很明确：成功同样取决于创意翻译而不仅仅是模型调优。
米克尔伯格警告说："你可以购买世界上所有平台，但如果你没有改变决策方式和跨部门共享预算的方式，你将永远无法解锁价值。"
我们确实在AI方面做得更好了吗？
这种谨慎与受访者自身的认知产生共鸣。去年，近70%的人表示医疗营销领域在AI采用方面落后于所需位置；2025年，这一比例降至约60%，有小幅但明显的7%表示该行业领先于其他垂直领域。
然而，公司内部的信心却有所下降：2024年，约70%的人相信其公司具备在当前创新时代取得成功的技能，但今年只有61%的人持相同观点。"草更绿"效应依然存在——人们看到行业进步快于自己组织的管理能力。
AI也在更深入地延伸至价值链。试验招募采用率从2024年的约40%上升至2025年的51%以上，医疗事务用途（自动内容交付、呼叫中心分流和真实世界证据收集）取得了适度但稳定的增长。这些举措之所以重要，是因为它们将临床、医疗和商业数据集编织在一起，实现了从研究到患者参与的更连续的情报流动。
"你可以购买世界上所有平台，但如果你没有改变决策方式和跨部门共享预算的方式，你将永远无法解锁价值。"
拉里·米克尔伯格，Axonal.AI创始人兼首席执行官
然而，行业最明显的缺点依然存在。销售和商业功能仍是最大怀疑领域：近47%的受访者仍对AI在一线销售支持方面的表现表示担忧。在高度监管的环境中，自动化后台任务相对容易且可衡量；但向现场团队提供可信、及时的洞察则更具挑战性。
斯利帕科夫警告不要将创新锁在技术部门内部："将AI放在IT部门恰恰与民主化背道而驰。你提交一个Jira工单，它经过层层传递，你在玩传话游戏。你需要品牌和企业之间更好的连接组织。"
关于AI和内容的几句话
该调查还强调了内容生产方面的现实检验。2024年，超过40%的受访者表示AI在内容创作方面未能达标；到2025年，这一令人失望的比例下降至约33%，表明企业正在学习AI能做什么和不能做什么。许多人意识到，仅内容生成并不能消除下游瓶颈——最明显的是医学/法律/法规审查(MLR)。在不加速审批的情况下加快生产只会转移约束。
斯利帕科夫将其比作廉价塑料的早期："当它便宜时，你只是将其大量投放到互联网上，希望获得点赞，你只是更快地做，可能更草率。你降低了所有人的门槛。内容可能变成同样的东西——廉价、一次性材料的雪崩。"他希望最终会出现"工艺内容运动"作为回应。
你的待办事项清单
营销人员应从这些数据中得出什么结论？2025年调查指出了几个关键事项。
- 首先，以效率为先导，将试点项目和预算请求与时间节约、全职员工减少或每笔交易成本等指标挂钩，因为效率已成为C级高管的新通用语言。
- 其次，投资于体验设计，因为模型现在可以处理数量和预测，而竞争优势在于将输出转化为直观、合规的全渠道体验。
- 第三，平衡治理，使技术团队能够拥有数据基础设施和安全性，但营销和MLR专家仍要嵌入其中，以保持商业相关性和监管合规性。
- 接下来，扩展MLR能力，因为更快的内容周期需要更快、更智能的审查流程和工作流程，以消除摩擦而非增加摩擦。
- 最后，重新思考合作伙伴战略，使那些融入客户技术栈并展示可衡量效率提升（而不仅仅是创意能力）的供应商将占据优势。
综合来看，这些发现并未记录AI的突然革命。它们捕捉到了更微妙的东西：一种曾经新奇的技术停止成为好奇对象并成为日常运营一部分的时刻。制药营销人员不再询问是否使用AI；他们正在询问如何扩展、治理它并衡量它创造的价值。
米克尔伯格解释说："真正的数字创新意味着将每个活动设计为一系列实验。这就是你如何找到改变患者行为或提高依从性的微时刻。"
从炒作到责任的转变可能是最重要的发现。营销人员正从供应商演示转向董事会KPI，从转型剧场转向持久的商业能力。这种演变缓慢、不均衡且常常令人沮丧，但它代表着持久的进步。
斯利帕科夫简洁地阐述了挑战："最快、最容易做的事情是购买一项技术。最困难的是人和流程。你可以购买Adobe或Salesforce，但除非你改变工作方式，否则什么都不会真正改变。"
对于一个由监管和科学定义的行业来说，这种现实主义可能是成熟的最可靠标志。作为口号的数字转型已经完成了它的使命。剩下的是艰难而必要的数字创新工作——这项工作提供可衡量的结果，而不仅仅是承诺。数字创新万岁。或者，正如维拉斯特吉所说，"习惯于适应不断变化的竞技场。"
从创新到智能：2025年制药营销如何重新定义转型
作者：Fannie McWatt，阳狮健康数据战略主管
去年的MM+M和阳狮健康调查显示，制药营销中的创新终于开始站稳脚跟。2025年，这种势头已演变为更深远的东西。今年的结果揭示了一个行业，不再在数字转型的边缘进行实验，而是将智能整合到从临床试验到医疗事务、全渠道协调、受众设计和患者体验的每一个参与方面。
在整个领域，制药营销人员正从数字采用转向智能转型。许多受访者将AI驱动的洞察和连接的数据系统确定为首要战略重点，标志着与去年关注基础能力的决定性转变。超过一半的人表示AI已经嵌入其内容工作流程，近75%的人计划在明年扩大其在受众细分和行为建模中的使用。 这代表了一个有意义的演变：品牌不再询问是否应该使用AI，而是如何负责任且可持续地部署它。真正的转型不在于技术本身，而在于塑造智能如何创造价值的系统、人员和治理。
与此同时，成功的定义正在改变。虽然效率和自动化仍然至关重要，但营销人员将信任（组织内部和面向消费者的信任）列为转型结果中最重要的单一因素。这一发现反映了人们日益认识到，可持续创新取决于可信度和透明度。调查显示，要实现AI的真正潜力，数据为王。清洁、合规和连接的数据堆栈是我们AI世界的核心，使我们能够高效有效地构建。从负责任的数据管理到意识到偏见的建模，领导者认识到数据的真正力量在于其管理方式，而不仅仅是挖掘方式。在许多方面，2025年标志着行业停止追逐新奇事物并开始优先考虑诚信的时刻。
个性化也进入了新阶段。超过三分之二的受访者报告称，他们现在已经具备大规模提供个性化体验的基础设施，比仅仅一年前有了显著飞跃。然而，挑战已从激活转向整合。许多组织仍在努力以将人类洞察与技术精度连接起来的方式统一战略、内容和分析。当努力实现能打动人心、驱动表现并改变生活的获奖创意时，从索赔到对话数据等多种数据源中提取信息的AI代理的互操作性将至关重要。今年的调查结果表明，当个性化是有目的的并植根于理解而非目标时，它最有效。合成市场研究是真实的，并且在连接到定制受众设计时表现最佳，这是AI迅速增长的用例。2025年，个性化不再关乎预测患者将做什么，而是更多地关于预测他们需要什么。
综合来看，这些发现指向一个进入负责任加速新时代的行业，其中数据熟练度、创意同理心和道德AI不再是单独的对话，而是共同的必要条件。制药营销人员正在学习更快地行动，同时保持在信任、创造力和关怀中的根基。
在阳狮健康，我们认为这是2025年定义的机会：帮助我们的客户构建不仅更智能而且更以人为本的连接生态系统。正如阳狮健康全球首席执行官马特·麦卡利所说："转型的下一阶段不是做更多，而是做得更好。当智能和同理心协同工作时，我们超越创新，实现真正的影响，创造值得信赖、个性化和深刻人性化的健康体验。"
今年调查传递的信息很明确：健康营销的未来属于那些不仅更快创新而且更聪明创新的组织，将智能、信任和同理心编织到每一次互动中。
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