奥司利他（Ozempic）和Mounjaro等食欲抑制药物的兴起，不仅让全球数千万使用者体重减轻，更在重塑消费习惯。这种转变正迫使食品饮料品牌重新思考并重新设计产品体系。
当人们突然需要更少食物但更高营养时，企业必须从产品开发到包装设计、信息层级进行全面重构。超大份餐食已成为过去式——未来消费者将追求可完整食用、无浪费无负罪感的精巧餐食。食欲抑制药物正改变味觉偏好，消费者对过度甜腻或油腻食品的容忍度显著降低。这对食品饮料设计领域而言，恰恰是富有创意的机遇。
更纯净简化的食谱为品牌提供了摆脱传统医疗清单式语言的机会，也跳出了过去几十年充斥快消品货架的同质化、人格化品牌模式。例如Huel等健康品牌将生活方式愿景与产品功效清单巧妙结合；蛋白质及健身品牌依赖网红合作与"蜕变"式营销；益生菌与康普茶产品运用健康符号学；而能量棒品牌则普遍采用相似字体、大地色系美学和健康流行语。
如今，消费者期待更真实诱人的设计语言，这为重构品类规范提供了新表达空间。
新优先事项与产品组合
在品牌重新评估产品组合并优先进行配方改良时，传递健康、满足感与支持信号——同时保持吸引力与食欲感——将至关重要。雀巢已快速响应，推出专为GLP-1使用者定制的Vital Pursuit冷冻餐食；美国康尼格拉（Conagra）在Healthy Choice餐盒标注"GLP-1友好"标识，突出高蛋白精准份量餐食；Daily Harvest则策划富含纤维与营养的"GLP-1伴侣"专属餐食系列。
该领域品牌未来的关键绩效指标将包括：
- 提供精准份量规格以适配小份需求
- 开发免烹饪、易追踪的餐食助力精准摄入管理
- 创建专属子品牌
- 善用包装提示语与数字教育
- 在单人份产品线中优先采用纯净标签与简化配料表
餐饮业转型
餐饮业同样观察到订单量缩减现象，业界正讨论增设"司美格鲁肽专区"或针对减重药物使用者的小盘菜单。Mounjaro使用者赫斯顿·布鲁门塔尔（Heston Blumenthal）近期宣布将推出"正念菜单"——菜品分量缩减至品鉴菜单的1/2至1/3，但保留同等食物体验与仪式感。他向《泰晤士报》透露："我和员工注意到饮食习惯的变化...顾客不再像从前那样吃完食物。减重药物并未破坏我的美食享受，只是食量减少了。"
LEON、Pret a Manger和EXKi等欧洲连锁品牌已强调标注清晰热量的高营养餐食。英国GAIL’s Bakery和Joe & The Juice聚焦支持"少而精"理念的小份高端产品。美国Sweetgreen、CAVA和Chipotle凭借可定制的精准份量餐食与透明营养信息，正处于转型有利位置。餐饮运营商正重新设计菜单，提供灵活组合、半份选项与健康导向提示，同时不牺牲体验或收益。
对休闲快餐连锁而言，便捷性仍居核心地位。当食物作为享乐仪式的吸引力减弱，即饮奶昔、单人份餐盒和免烹饪解决方案将使份量控制更为轻松。这意味着餐饮点需通过以下方式对小份量应用更精妙的设计思维：
- 精准设计包装尺寸避免份量显得不足
- 通过材质与工艺打造高端定位
- 开发模块化包装系统支持定制组合
- 设计避免临床感的清晰营养传达
- 创新份量可视化技术使顾客获得满足感而非被克扣感
正如布鲁门塔尔所言："对我们而言，食物减少不意味成本降低，因为你仍需完全相同的食材和员工数量来制作。"
此前陷入困境的WeightWatchers（WW）也抓住了蓬勃发展的健康行业机遇。这家减肥俱乐部正重新定位，不仅整合GLP-1处方服务，更推出定制化营养与行为计划，支持女性度过更年期。这标志着从减肥导向向医疗关联品牌的转变，将带来设计层面的深远影响：摒弃传统"减肥"意象与语言，用亲和力强的美学定义新一代医疗可信度，开发消除污名感的子品牌或产品线。
酒杯半满
饮料行业面临严峻转变：多方报告显示使用者饮酒量显著减少甚至停饮，这对社交饮酒品类构成真实威胁。《卫报》指出GLP-1使用者的"戒酒"倾向正威胁饮料企业。预测显示未来十年酒精与软饮品类销量将下降4%。这为创新高端低醇/无醇替代品、成人软饮提供了明确机遇，需通过正念消费提示契合更健康、低食欲的生活方式。
这些创新可通过以下方式采用更精致美学：
- 选用高端包装材质与工艺（压纹标签、质感瓶身、独特封口）
- 专注仪式感的包装保留饮酒仪式元素
- 透明标注功能益处（适应原、促智成分等）
- 色彩从明亮原色转向柔和精致色调
- 采用手工质感而非量产感的字体设计
"少食多义"
对品牌而言，司美格鲁肽的普及既是挑战也是机遇。它们需要在庞杂食品环境中帮助食欲减小的消费者建立信任。设计的未来角色将至关重要——平衡"减少食量"与"提升意义感"，具体包括：通过真实非医疗化视觉语言建立信任；支持新型份量心理学使小份食物获得满足感；以温暖方式传达营养透明度。品牌需打破过时的减肥/健康视觉代码，设计彰显用心与高端的消费旅程而非限制感，在材质工艺中体现品质而非数量，并优化信息层级使营养传达易于理解。最终，胜出品牌将不仅提供更少食物，更在每一口食物中传递健康生活的意义与潜能。
Sophie Maxwell是WeWantMore战略合伙人
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