消费者因健康顾虑而减少肉类消费，但植物基替代品未能满足他们的口味期望——一项新的研究表明，混合蛋白质产品可能提供一种平衡的解决方案。
风味、营养和价格长期以来被认为是影响食品购买的主要因素。食品系统创新（Food System Innovations，简称FSI）的一项新报告指出，根深蒂固的信念、熟悉度担忧和功能预期正在变得越来越重要，并影响着人们的食物选择。
该非营利组织表示，尽管数据显示消费者的肉类需求因健康问题而下降，但植物基替代品并未达到预期——其接受程度取决于口味的改进。
FSI提出的解决方案是混合肉类，或称“平衡蛋白质”。顾名思义，这些产品将肉类与植物基成分相结合，提供了一种更健康的、对环境友好的解决方案，同时“不改变肉类受喜爱的本质”。
根据FSI与YouGov联合进行的一项针对美国杂食者和弹性素食者的全国代表性调查，50:50的比例被认为是“最佳比例”。由于37%的美国人偏好含有1-49%植物基成分的产品，而三分之一的人倾向于51-99%的比例，因此提供50:50混合产品的品牌（如Both Burger、Fable Foods和Duo Burger）有望获胜。
“这是一个直观的启发式方法，有助于消费者理解和接受这一类别，”FSI品类创新总监Tim Dale解释道。
平衡健康、口味和价格问题
Z世代被贴上了引领蛋白质转型的标签。研究表明，他们可能会基于环境等因素减少肉类消费，千禧一代也是如此。
根据FSI的数据，这两个年龄段的人群对混合肉类类别比其他年龄段更具吸引力——38%的Z世代和34%的千禧一代美国人对此感兴趣，而其他年龄段的比例仅为8-21%。
然而，混合蛋白质（以及植物基肉类）的广泛采用面临一个主要障碍：口味。近三分之二尝试过纯素替代品的消费者认为其味道“尚可”、“不太好”或“糟糕”，这无疑导致了71%的受访者表示在未来六个月内不太可能购买无肉产品。
即使是混合肉类，63%的人也表示不会在未来几个月内购买这些产品。当问及原因时，38%的人提到口味，29%的人提到质地。
与此同时，超过一半减少或打算减少肉类摄入的美国人表示，健康和价格是主要原因。对于那些认为混合肉类有吸引力的人来说，如果其价格与传统肉类相同或更低，至少20%的受访者会考虑购买这些产品。
那么如何平衡肉类的健康和价格问题与替代品的口味不满呢？Dale建议将“感知口味”与“实际口味”分开讨论。
“平衡蛋白质在感知口味方面面临挑战，目前表现不佳，主要是因为熟悉度、信任度以及肉类和植物基成分在消费者饮食中的作用，”他说。
确实，44%对混合肉类感兴趣的消费者表示“我不是会吃这种东西的人”，并将其作为不愿为亲人购买的原因。
“然而，一些品牌的实际口味已被证明在汉堡和鸡块等类别中超越了领先的传统产品。这表明一旦消费者尝试这些产品，他们的初始口味怀疑可能会减弱，”Dale补充道。
“克服感知口味障碍需要时间，取决于更多人尝试那些为消费者饮食提供新价值的产品，并持续提供美味。”
优先考虑“功能性”而非“营养”加工担忧持续存在
好奇心驱动了对混合肉类的需求，而不是健康或可持续性因素。对于Z世代来说，易于准备与营养同样重要。
值得注意的是，大多数对混合肉类反感的美国人并不担心其营养方面（只有18%表达了这种担忧）——相反，三分之一的人担心这些产品的制造方式。这是关于超加工食品辩论的一部分，植物基肉类在媒体上受到批评，被认为过度加工，但有些人认为这种批评不公平。
“消费者特别关注新型肉类类别的加工问题，即使在整体饮食中，成分和加工问题并不突出，”Dale说。这种现象表明，“虽然他们可能不喜欢手段，但他们接受了结果”。
他指出，尝试新事物带来的“紧张感”是反对加工的一个原因：“消费者在尝试新产品时必须克服惯性购买和焦虑。为了成功，平衡蛋白质需要清楚传达一种超越变化感知风险的引人注目的好处。”
这种缺乏熟悉度和信任感给了人们“一个轻易拒绝新产品的理由”，因为他们寻找强化其现有担忧的信息。“要克服这些障碍，平衡蛋白质应强调独特优势——理想情况下与植物基成分的纳入相关——以解决不同的消费者痛点，”Dale解释道。
“虽然消费者教育和清洁成分策略可以帮助，但最有效的方法是通过提供消费者积极追求的好处来克服超加工食品的担忧。我认为Perdue Plus（使用The Better Meat Co的植物基成分）是一个很好的例子——让孩子们喜欢吃蔬菜。”
许多混合肉类产品的价值主张与传统肉类相同，后者在口味和价值方面获得了高消费者评分。“要在这些类别中获胜，平衡蛋白质必须远远超过传统选项，而不仅仅是匹配它们，”Dale说。
Dale更喜欢使用“功能性”而非“健康”或“营养”等术语，因为后者可能不是有效的驱动力。“虽然营养益处很重要，但品牌需要认识到消费者如何看待传统肉类竞争——如果他们看不到问题，单靠营养不会推动采用，”他说。
品牌如何抓住混合肉类的机会？
总体而言，只有四分之一的YouGov调查受访者认为混合肉类有吸引力，这与FSI的Nectar计划在2024年进行的一项调查显示的67%的杂食者有兴趣购买这些产品的结果形成鲜明对比。
Dale认为，Nectar研究可能提高了产品的吸引力。人们在品尝产品后立即完成调查，且不知道自己吃的是混合版还是传统版。
YouGov调查的方法可能降低了吸引力。“该类别是以抽象的方式描述的，而不是通过图像或真实产品，这可能限制了熟悉度，”Dale解释道。用于描述混合肉类的措辞暗示传统蛋白质并不广泛被视为需要营养价值提升，可持续性仍然是一个小众驱动因素。
无论如何，Dale建议品牌根据消费者的需求和愿望找到自己的空白市场。“解决现有消费者问题是比较容易的，而不是创造一个问题，”他说。
此外，这些产品必须看起来易于接近，找到肉类熟悉度与植物基成分差异化价值主张之间的平衡至关重要。
“不要让追求完美的清洁标签或小众定位掩盖了基础——口味、价值、熟悉度和功能性，”他说。“尽早并经常与消费者互动，以建立对其口味感知和偏好的清晰、现实的理解。”
他还建议品牌尝试创新形式，试验能打破壁垒、提高可访问性和吸引力的产品——例如较小包装尺寸或适合家庭共享餐点的家庭友好型选项。此外，降低试用门槛也很重要。“解决关键摩擦点——如口味怀疑和价格敏感性——使尝试和转换更容易，”Dale说。
他建议企业衡量营销活动的长期效果：“一个具有新益处的新类别需要持续沟通。优先进行长期品牌建设和消费者教育，以推动持久采用。”
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