随着三大模式的融合，销售代表角色将更加重要，激励性薪酬影响甚微，医疗保健系统将从中受益。
38岁的普丽娅多年来一直饱受罕见自身免疫性疾病困扰。最终，她的风湿病学家开具了一种承诺恢复行动能力的生物制剂处方。
但获得保险公司授权耗时数周，她还面临其他障碍：专科药房无法供应该药物，自付费用高达数千美元，且发货日期不确定。
当她收到药物时，最佳治疗窗口期已过，令她倍感沮丧和焦虑。
现在设想，如果在普丽娅的医生开具处方后，她立即被邀请进入一个品牌数字生态系统，该系统为其提供治疗方案教育。她在线签署同意书后，即符合 doorstep delivery（ doorstep delivery，即上门配送）、护士入组服务和清晰定价的资格。
制药企业可真正赢得从销售分子到管理体验的范式转变，商业高管能更充分展现以患者为中心的领导力。雇主将看到更健康的员工和更低的缺勤率。美国医疗保健系统则可受益于减少浪费、降低中间环节、增强透明度、降低成本并改善治疗效果。
她的雇主通过与制药企业直接谈判达成的专项协议承担了费用。次日她便收到药物，并在患者支持下坚持完成治疗。
这种近乎零摩擦的流程既非完全现实，也非纯粹幻想，但它标志着医药领导思维的新前沿。
重新定义“直接”模式
传统上，医药行业通过“制造商→批发商/分销商→药房→患者”的价值链运作，报销则通过支付方/药房福利管理机构（PBM）完成。患者始终处于价值链末端，成功标准仅以销售量和药品目录准入衡量。
在患者对便利性、透明度和速度的期望日益提高，以及对不透明回扣和中间商（尤其是PBM）的不满推动下，制药高管正考虑一种新方法：将患者旅程作为战略核心，三大“直接”模式形成连续体。
- DTC（直接面向消费者）：通过产品门户、数字活动或直接外联（而非仅依赖医生转诊引擎）提升患者认知和参与度的渠道。
- DTP（直接面向患者）：借助远程医疗实现诊断，并由制造商（或授权合作伙伴）处理处方、物流、配送、支持和监测，将药物送至患者 doorstep（ doorstep，即家门口）。
- DTE（直接面向雇主）：通过与制造商直接签约确保资金覆盖，规避PBM回扣障碍，锁定最低净成本。
DTP：风险已成过去式
不久前，制造商因道德风险和监管顾虑避免承担履约责任——若企业同时推广和配送药物，合规团队担忧不当处方影响。因此，物流环节长期碎片化，PBM、批发商和药房各执一词。
如今，得益于物流改进、监管框架完善以及数字技术、远程医疗和真实世界数据的协同，DTP和直接配送更具可行性。这些进展已将DTP从风险转化为战略机遇，多家制药企业正积极缩短价值链，将患者置于中心。
尽管少数企业已开始直接向消费者售药，部分公司正探索结合DTE模式的DTP服务。诺华宣布将于11月1日在美国为其生物制剂可善挺（司库奇尤单抗）推出DTP平台，向自费患者提供55%的标价折扣。诺华将该平台定位为特种药品直销的概念验证，并表示正探索DTE模式以扩大可及性。
瑞士制药商罗氏也公开表达了对DTP模式的兴趣，旨在降低成本并绕过PBM等中间商。尽管罗氏尚未承诺全面实施DTE雇主模式，但其渠道策略凸显了直接参与的战略逻辑。
DTE的必然性
对雇主而言，参与动力源于其作为美国商业保险最终支付方的角色（通过自保或完全保险计划），需承担员工生病时的直接与间接成本。
传统PBM模式中，制造商谈判的回扣往往未被完整传递给雇主。与制药企业一样，雇主渴望更高透明度、可预测性和药品可及性。DTE安排让企业直接与制造商合作高影响疗法（尤其当支付方准入受限时），实现最低净成本目标，同时消除PBM维持高价和扩大回扣收入的动机。
此举还能缩短员工治疗等待时间、降低缺勤率并提升生产力。相比之下，专属PBM合同将患者锁定在受限治疗选择中，造成系统性效率损失。
若雇主取代PBM角色，如何防止成本激增？可通过多种机制实现，包括基于疗效的定价（支付取决于患者获益）、监测过度使用的分析仪表盘、针对性疗法专项协议以及治理控制。
实质上，该系统可能效仿传统审核机构，但激励机制不同，透明度更高且责任共担，而非依赖不透明回扣。DTE并非完全淘汰PBM——彻底摒弃会使小型雇主、联邦医疗保险（Medicare）和交易所参保群体暴露于价格波动。未来逻辑是“权力再平衡”而非“后PBM时代”。
制造商、雇主和患者共享更多价值链，PBM则继续提供人口级行政基础设施——这种混合模式旨在提升效率、透明度和患者体验。
对销售代表的影响
制药企业无需担忧激励性薪酬（IC）的影响。在DTP模式下，销售代表贡献的收入仍具显著意义。作为制造商代表，销售代表在推动这一新模式连续体中可发挥关键作用。
以礼来为例：该公司去年宣布推出平台，允许患者在线获取和填写其品牌处方（包括减肥药替尔泊肽），有望超越其主要GLP-1竞争者。根据IQVIA 2025年处方数据初步结果，礼来直购（LillyDirect）平台已提升替尔泊肽新治疗患者药瓶量，并扩大GLP-1市场份额。激励性薪酬机制实际未改变。
但销售代表——传统推广武器中最强大的渠道——在此新模式中依然重要。在肥胖症、糖尿病和偏头痛等品类日益商品化的情况下，医生可能成为最终决胜因素，而这仍需销售代表的外联和影响力。
利用现场团队围绕品牌差异（包括综合性DTP平台）与医生互动的制药企业，将比未采取行动者获得竞争优势。
DTP、DTC和DTE模式的障碍
直接模式也面临挑战。在美国，约2700万人无保险，常因兼职、零工或雇主保险覆盖缺口所致；另有数百万失业或保险不足。
鉴于DTE模式依赖雇主保险，非雇主计划患者将被排除。但即使部分市场渗透也意义重大。行业估算表明，若DTP和DTE平台覆盖接受特种药物治疗的少量患者，行业可大幅缩短治疗等待时间、显著降低行政成本，并让患者获取最新医学创新。
即使保守建模也预示雇主生产力将提升数十亿美元，患者治疗效果将改善数百万例。批评者曾认为制造商直接向患者送药易导致不当影响，但如今的模式在三方面有本质不同：
- 透明度：现金价格使节省可见。例如诺华称，可善挺直销价匹配保险公司和PBM获得的平均节省。
- 合规与质量：物流基础设施和监管框架（如GDP良好分销规范和GMP良好生产规范）保障安全履约和可追溯性。
- 直接渠道价值：制造商和雇主可追踪依从性、疗效和真实世界证据，而非仅处方量，这极大助力疗效评估。
换言之，新模式带来的是协调支持、减少中间环节、加速可及性和患者赋权。对普丽娅这样的患者而言，多渠道模式与其前身的差异可能意义深远，承诺更少繁文缛节、更快获取药物、更低费用和更优支持。
以患者为中心的领导力
制药企业可真正赢得从销售分子到管理体验的范式转变，商业高管能更充分展现以患者为中心的领导力。雇主将看到更健康的员工和更低的缺勤率。
美国医疗保健系统则可受益于减少浪费、降低中间环节、增强透明度、降低成本并改善治疗效果。
DTP、DTC和DTE模式并非旨在取代传统系统，而是对其进行重构。它们凸显价值、减少摩擦、以患者为中心。这便是未来十年医药行业的图景——不仅是创新药物，更是创新可及性。
作者简介
罗希特·古普塔和罗伯特·劳斯是贝高咨询公司（Beghou）合伙人。
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