一项对数百万购物收据的新分析显示，流行的GLP-1减肥药物如诺和泰（Ozempic）和维格威（Wegovy）正在悄然重塑日常消费。康奈尔大学研究人员发现，开始用药仅六个月内，家庭杂货账单下降了超过5%。研究结果表明，这种购买变化可能对杂货连锁店和餐馆产生重要影响。
收据显示食欲变化
当人们更快感到饱足时，食品购买会悄然改变，而商店扫描器记录了这些选择，无需依赖记忆。这项工作由康奈尔大学SC约翰逊商学院市场营销助理教授西尔维娅·赫里斯塔科娃（Sylvia Hristakeva）领导。她的研究重点是健康如何影响消费者需求，这一视角使消费研究牢牢植根于日常家庭选择。
药物作用机制
医生将诺和泰（Ozempic）和维格威（Wegovy）开具为GLP-1受体激动剂，这类药物模拟肠道激素以抑制食欲。这些药物还延缓胃排空，从而减少餐后不久继续进食的冲动。对于一些用户，较低的饥饿感可能导致恶心或呕吐，因此临床医生通常在数周内缓慢增加剂量。
为什么食欲信号重要
深夜零食往往反映了生理饥饿和根深蒂固的常规的混合，而不仅仅是真实需求。食欲药物可以改变渴望，因为当全天饥饿信号保持较低时，大脑对愉悦信号的权衡不同。较少的渴望通常意味着更少的冲动零食，但个体体验差异很大，尤其是当人们为糖尿病服用这些药物时。
将调查与收据关联
研究人员将关于开始用药时间的调查答案与约150,000个参与的美国家庭的结账记录相匹配。研究团队采用观察性研究方法，即跟踪人群而不干预治疗，以比较用药者与相似非用户群体。匹配缩小了最明显的差异，但未观察到的因素——如节食努力或保险覆盖变化——仍可能影响最终购物车中的物品。
杂货支出与零食
采用药物后不久，杂货预算显著下降，对于持续用药的家庭，较低支出水平持续至少一年。“数据显示，采用后食品支出有明显变化，”赫里斯塔科娃表示。随后降幅逐渐减弱，因此结果描述的是平均行为模式，而非对任何个体家庭的绝对保证。最大的削减出现在超加工食品类别，这些食品往往是冲动购买的驱动力。咸味零食支出下降10.1%，在早期购买阶段，甜食、烘焙食品和饼干也出现类似降幅。日常必需品如面包、肉类和鸡蛋的购买量同样减少，表明这一趋势超出了单纯跳过零食的范围。
零食替代食品
部分食品购买呈现反向增长，暗示较小的食欲可能引导购物者选择更易食用的品类。酸奶购买增幅最大，其次是新鲜水果、营养棒和肉类零食——所有类别均出现温和上升。由于整体购物篮规模缩小，这些增长可能反映了品类替代行为，而非全民转向健康饮食的广泛转变。
食欲药物与餐厅支出
外出就餐行为往往未经深思熟虑，尤其在通勤者于工作、差事和接送孩子间隙快速解决餐食时。家庭开始GLP-1药物治疗后，在快餐连锁店、咖啡店等场所的支出下降约8.0%。餐厅访问减少对依赖免下车服务的社区影响尤为显著，尽管家庭烹饪本身也伴随额外成本。
食欲影响因收入而异
经济条件与时间资源共同决定购物选择，高收入家庭通常购买更多便利食品和非必需零食。在该群体中，杂货支出降幅达8.2%——高于所有用药者的平均降幅。较大的初始预算可能放大百分比变化，但本研究无法判定选择变化源于健康目标还是药物副作用。
治疗后的变化
支出研究显示，停用食欲药物后，食品支出逐渐恢复至用药前水平，且购物篮健康度略低于治疗初期。在美国队列中，46.5%的糖尿病患者和64.8%的非糖尿病患者在一年内停用GLP-1药物。这种高停药率使长期市场预测复杂化，因为饮食习惯可能随治疗中断而反弹。
食品行业反应
食品企业正密切关注这些趋势，较小的食欲可能降低对大包装、零食多件装和组合餐的需求。零售商可能通过提供更小份量、增加高蛋白产品及优化营养标签来适应低卡路里消费习惯。这些调整有望扩大消费者选择，但也可能使营销重心偏向医疗需求群体，忽视资源有限人群。
更大的健康问题
随着GLP-1药物普及，公共卫生规划者亟需解答食欲控制的持久性及治疗可及性问题。在保险公司和政府制定覆盖政策时，关于饮食质量、肌肉流失风险和长期安全性的数据将至关重要。本研究最终表明，一种调节食欲的药物能涟漪式影响消费行为、供应链规划及日常生活。长期购买追踪可揭示生物食欲控制与营养教育、标签信息的交互作用，但获取渠道和用药依从性等障碍仍持续制约其实际效果。
该研究发表在《营销研究杂志》上。
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