2025年对制药行业而言是充满活力的一年。AI驱动的药物发现和精准医疗方面的突破已经重塑了治疗方法的开发和交付方式，主要药物的上市进一步凸显了行业满足未满足医疗需求的努力。这一年也是监管发生重大变化的一年，对药品定价、消费者广告、证据需求和疫苗政策变化等问题的审查日益加强。尽管取得了突破，但今年的特点是对未来普遍存在的不确定性。
商业化领导者是时候重新思考市场策略和投资了。我们鼓励客户重新审视他们如何构建组织和部署资源，以应对五大主要市场趋势：
1. 直面消费者(DTC)将从推广向个性化演变
直面消费者(DTC)支出将上升，但并非以我们以前见过的方式。将电视广告作为DTC策略核心的时代正在消退。取而代之的是，直接患者参与正成为焦点。我们的观点是，直接患者参与将继续演变，提供更多服务、更多整合和更个性化的支持。超个性化消费者参与——提供满足独特需求的定制体验——将成为一个强大的差异化因素。
制药公司必须重新掌握患者关系——不仅是为了推广产品，还要推动端到端的护理协调。这包括促进早期诊断、改善护理获取途径，以及提供个性化协助，帮助患者开始并坚持治疗。这一转变需要新的能力、新的合作伙伴关系和新的思维方式。技术将是一个关键推动因素——但不是唯一的答案。数字健康平台将继续在患者参与中发挥关键作用，但其真正的优势在于促进提供者和患者之间的对话。
应对策略： 将DTC重新构想为服务平台。投资于能够个性化参与、教育患者并促进提供者和患者之间共同决策的工具。
2. 在复杂的护理生态系统中提供靶向治疗将需要更大的灵活性
随着制药行业继续推进专科和罕见病的科学突破，领导者需要超越传统的商业化策略来推动产品增长。疾病、治疗方法和患者群体正变得更为精确地定义，因此制药行业需要重新思考其结构和增长策略。个性化疗法的峰值销售额较小，达到这些峰值的路径在很大程度上尚未探索。
为了保持竞争力，制造商需要采取更灵活的方法来确定目标受众并与患者和提供者互动。患者识别将是市场进入策略的关键维度，并将越来越多地定义产品上市和商业化执行的成功。
应对策略： 投资于能够适应不同提供者环境和患者群体的灵活参与平台。抵制参与声音份额争夺的诱惑，而是专注于利用数据和技术能力，使领导者能够更好地了解患者并定制外展活动。
3. 水平整合将增加，而垂直整合将减少
垂直整合的策略正在显示出其局限性。那些积极进行垂直整合的公司正逐渐剥离部分业务，在很多方面回归本源。沃尔格林(Walgreens)剥离VillageMD和CVS健康(CVS Health)剥离Oak Street Health是高调的例子，许多医疗系统已经精简其支付者计划以退出市场。
随着制药-PBM紧张关系持续加剧，许多药品福利管理公司(PBMs)也发现其业务面临风险。我们预测这种紧张关系将在2026年继续，特别是对于在肥胖、心脏病学和代谢健康领域拥有晚期资产的公司。
虽然垂直整合可能会放缓，但我们预计医疗系统之间的水平整合和并购(M&A)活动将在2026年加速。制药行业尚未完全成熟其支持水平整合的提供者组织的能力。这些组织在日益多样化的护理环境中运营——住院、门诊、门诊和家庭护理。展望未来，制药品牌更好地了解这些复杂组织的运作方式，以及其结构如何影响处方行为和创新药物的采用将至关重要。
针对医疗保健提供者——他们越来越多地受雇于医疗系统——已经不够了。品牌需要考虑如何最好地支持非医院护理场所，特别是随着医疗系统越来越多地将患者引导至其自己的先进、多学科门诊设施、输液中心和家庭护理。虽然一些制药品牌已经开始适应这一转变，但许多品牌还有很多工作要做。
应对策略： 重新设计市场准入、商业和患者支持功能，以支持新的护理交付常态。通过建立帮助提供者应对系统复杂性并为患者提供更好结果的能力，投资于未来增长。
4. 对人工智能的投资将超过销售、一般和管理费用(SG&A)
人工智能(AI)不再是一个流行词——它现在是一个预算项目。它已经过了炒作和原型阶段。到2026年，领先品牌将在AI驱动的创新上投入更多资金，通常是牺牲传统的销售、一般和管理费用(SG&A)。制药领导者越来越适应这一转变，需要使其团队与新的资源配置方式保持一致。品牌级领导者需要重新思考他们如何考虑人员配置，使用数字员工完成重复性、以流程为中心的任务，并将人力重新引导至解决复杂问题。他们还需要确定AI如何帮助关键的品牌管理活动并降低整体运营成本。
在研发(R&D)中，AI已经解锁了新的可能性。在商业运营中，重点是效率——这归结为人员和流程。品牌需要在这两方面加大投入，以揭开技术的神秘面纱并在AI上进行大赌注。
应对策略： 超越短期成果。为能产生可衡量影响的AI计划提供资金——即使这意味着在较长时间内优化模型。投资于品牌级领导者的培训，帮助他们理解这一重大转变。将AI嵌入业务工作流程作为管理的核心关键绩效指标(KPI)，以加速采用。
5. 数据整合和证据生成将成为关键差异化因素
真实世界证据(RWE)将成为在2026年超越竞争对手的关键。
随着已经拥挤的制药市场变得更加复杂和个性化，能够利用真实世界洞察来指导战略并展示可持续价值的制药品牌将更好地定位在市场上获胜。我们预测，成功的公司将重新思考其数据和证据生成策略，以推动RWE工作的成功，包括与其他公司的合作和参与数据市场。未来的制药数据战略需要超越传统的索赔、电子医疗记录(EMR)和实验室数据，包括健康的社会决定因素、登记册、患者报告结果(PRO)和医院资源利用数据。制药行业需要加速努力整合这些数据集，建立数据挖掘能力，并生成更多真实世界证据。
应对策略： 在数据获取和整合方面引领潮流。使用RWE来指导战略、差异化产品，并加深与整个医疗生态系统的联系。投资于RWE驱动的数字工具和平台，这些工具和平台吸引客户并发现与支付者和提供者合作的机会——在加强品牌表现的同时推进人群健康结果。
不作为的成本正在上升
制药领导者面临的压力正在汇聚——并且加速。管道的复杂性、护理交付的碎片化以及日益多样化患者群体的期望并未放缓。技术变革的步伐也是如此。
过去有效的做法可能在来年不再有效。在规则正在被重写的环境中，过去的成功和失败提供的指导有限。领导者必须抵制走熟悉道路的诱惑，而是接受变革和创新的不适感。
2026年将奖励那些行动精准、有目的地个性化、以及主动引发变革而非被动应对的人。制药的未来不会由等待的人塑造——而是由领导者塑造。
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